¿Por qué miles de personas salen a manifestarse a favor de los agricultores españoles pero todo el mundo compra naranjas marroquíes o argentinas? ¿Por qué en las asambleas del 15-M se criticaba el sistema financiero pero casi ninguno de los asambleístas tenía su dinero en la Banca Ética? ¿Por qué nos llevamos las manos a la cabeza cuando sabemos de un incendio en una fábrica de ropa en Bangladesh o se libera a ciudadanos chinos explotados en talleres textiles, pero seguimos comprando en las grandes cadenas que producen en esos lugares? ¿Que nos lleva a dar lecciones con nuestra opinión y a suspender el examen con nuestro comportamiento?

Actualmente diversas universidades de todo el mundo estudian precisamente este fenómeno. Somos más éticos «de boquilla», pero no actuamos en consecuencia. Sabemos lo que es políticamente correcto opinar, y en muchos casos coincidimos con esa opinión de forma expresa, no solo por convención, pero a la hora de actuar «algo» nos frena. Cuando se nos pregunta sobre nuestras convicciones, coincidimos en considerar intolerable la explotación infantil o la explotación de trabajadores, mostramos preocupación por la contaminación o el medioambiente, nos concierne la durabilidad y calidad de los productos, el crecimiento de la economía local… Pero a la hora de coger el cesto de la compra no nos informamos de si lo que compramos cumple con esas convicciones y simplemente, nos dejamos llevar por otras circunstancias.

El tema de este post surgió de una conversación con nuestros amigos de Biocottoniers, que reconocían que, si bien se detecta más interés en la moda ética, cuesta venderla, aunque los precios sean más o menos competitivos. Clientes potenciales por su discurso no acaban finalmente comprando la ropa que sería coherente con sus convicciones.

¿Dónde está la fractura? ¿Qué nos frena? Comienza a haber estudios sobre el perfil de los comportamientos de consumo, como el publicado en el Journal of Business Ethics y conducido por Oliver M. Freestone y Peter J. McGoldrick , Motivations of the Ethical Consumer, que estudia las convicciones y las motivaciones negativas y positivas que se producen en el proceso que va desde el convencimiento «mental» hasta la compra efectiva. Aunque lo hemos leído bastante en diagonal (la falta de conocimientos y de tiempo no nos permite hacer un análisis más profundo) , sí que hemos podido observar algunas datos sobre qué elementos son los que más contribuyen a no completar el proceso. Entre ellos destacan que el hecho de tener que discernir qué productos son éticos hace menos cómoda la compra, o incluso que el acto de ir de compras es  menos divertido si se tienen que tener en cuenta variables como el país de producción, el material que se usa, etc.

Hay otros elementos más sociales, como la creencia de que intentar presionar a las grandes empresas para que tengan en cuenta estos elementos no conduce a ninguna parte, que sería una molestia tener que preocuparse de esas cosas cuando estamos comprando, o que nuestro entorno puede pensar que somos poco modernos por pensar en estas cosas. Tampoco parece tener demasiada aceptación un escenario en el que se limitara o prohibiera la comercialización de productos que no tuvieran en cuenta cuestiones como el comercio justo, la sostenibilidad, la dignidad laboral, etc.

Ethical intentions, unethical shopping baskets, de Carrington, Neville y Whitwell, de la Universidad de Melbourne, apunta a una serie de condicionantes, entre ellos el contexto situacional que incluye elementos como el entorno físico, el entorno social, la perspectiva temporal, la definición de tareas o situaciones del momento (como el estado de ánimo o la presencia o ausencia de capacidad económica).

Estos estudios se enfocan en definir los comportamientos con la intención de abrir el camino hacia nuevos trabajos que pueda identificar las causas exactas, donde se rompe la cadena. En el de Freestone y McGoldrick ya se apunta que se puede hablar de un punto crítico en el que las motivaciones positivas superan a las negativas, pero ¿cómo lograr llegar a ese punto cuando los condicionantes exteriores se antojan tan poderosos, según Carrington, Neville y Withwell?

En este punto, en Sentido y Sostenibilidad somos del parecer que hay varios factores a tener en cuenta. Por un lado, ser autocríticos.  Poniéndonos del lado del consumidor no ético, la industria ética y el consumo responsable aún arrastra vicios de un pasado en el que el público objetivo de estos bienes estaba enmarcado en una forma de pensar, actuar y vivir muy concreta y, en cierto modo, aislada del resto de la sociedad en tanto en cuanto despreciaba los comportamientos de la misma.

O lo que es lo mismo, aún a día de hoy hay demasiada ropa de comercio justo o ropa ética con aspecto «etniquero» o que desprende aroma a hippy, aún hay mucho bio vinculado a vegetarianismo y veganismo, y no se ha hecho, probablemente por falta de recursos, buenas campañas de marketing para desvincular estas cuestiones de viejos estereotipos (quien más y quien menos, al revelar que consume alimentos ecológicos o compra algodón orgánico acaba con el sambenito de vegetariano). Parte del trabajo que tenemos que hacer industria y consumidores es romper con esos clichés y contribuir a la normalización del uso de este tipo de productos.

Hay también un elemento educativo que está totalmente descuidado. En ningún momento de nuestro desarrollo personal (desde la infancia en adelante) se nos conciencia seriamente de algo tan simple como leer una etiqueta. Esto va vinculado, en el caso de España, pero también en otros países, a una carencia de promoción de la creación de opinión crítica entre los escolares. Eso se trasluce en cuestiones como el desinterés por la información o la política en muchos de nuestros jóvenes, pero también en cosas tan mundanas como el enfoque crítico a la hora de comprar. Ahí se muestra bien el gap entre intención y comportamiento, porque si bien se emiten mensajes que indican que la explotación infantil está mal o que los pesticidas contaminan el agua,  a la vez no se fomenta que se haga una interpretación crítica del momento de compra de, por ejemplo, unas zapatillas deportivas de marca, porque no se enseña a descifrar la información más allá de la campaña publicitaria.

De ahí se desprende también una selección de prioridades que, dados estos ‘contextos situacionales’ lleven al consumidor a poner por delante cuestiones como la proximidad, la comodidad o el precio por delante de otros como la justicia en la producción, la durabilidad o el reciclaje/biodegradabilidad, etc. No se nos malentienda. Obviamente, en una situación económica apretada hay retos de la sostenibilidad que es prácticamente imposible afrontar, pero hay otros que claman al cielo. Por ejemplo, comprar camisetas de 3-10 euros, comprar muchas y cambiarlas cada año, en lugar de optar por una sola, de 40 euros que tenga una mayor duración. O comprar leche a 50 céntimos, sin tener en cuenta ni la producción, ni la procedencia ni las condiciones del ganadero y llevar en el bolsillo un móvil de 600 euros. El factor económico puede influir, pero no es para nada definitivo.

Quizás lo más grave de todo esto es que una parte de las personas que verbalmente militan por cuestiones como la justicia social, laboral, etc., de ninguna manera estarían dispuestas a renunciar a algunas de, las llamémosle comodidades, que nos ofrece la vida actual en los países desarrollados. Que sigue habiendo gestos, como por ejemplo, cambiar de banco, que mucha gente que se lamenta del sistema financiero no hará porque el cajero de su banco le pilla más cerca de casa o porque le van a regalar una tablet o una vajilla (que, por otra parte, obviamente pagará). Y que, en realidad, no les supondría ningún coste y probablemente, mucha menos molestia de la que creen. Que aún hay mucha gente que apela a que consumir biológico es más caro sin haberlo comprobado, y que mientras nosotros compramos calcetines por 5.95€, ellos los comprarán por 6€ (o más, y por poner un ejemplo simple) por el simple hecho de no haberse tomado la molestia de moverse para encontrar un producto adaptado sus posibilidades económicas y para intentar ser coherentes con sus actos (aunque no lleven el último grito en calcetines que, por otro lado, estarán pasados de moda al mes siguiente).

Y por supuesto, es fundamental que las administraciones se tomen más en serio estas cuestiones y no las vean como una especie de «obligación» ligada a mantener el status de país desarrollado. No es una cuestión de chapa y pintura, sino una reparación que debe hacerse a fondo y desde el convencimiento, facilitando la comercialización, reduciendo las cargas impositivas proporcionalmente a la reducción del impacto en la degradación del entorno y de la mejora de la salud que supone este tipo de industria, promocionando su uso y siendo mucho más estricto en el control de procedencia de los productos comercializados, exigiendo etiquetajes completos, claros y transparentes, y persiguiendo la entrada de productos incontrolados procedentes de países que no respetan ningún tipo de normativa laboral, sanitaria o medioambiental.

Después de este chorreo, también cabe reconocer que la cosa ya no es negra negra, que poco a poco el gris va ganando terreno. Según el informe Ethical Consumer Markets de 2012, 9 de cada 10 británicos reconoce el sello Fairtrade, que cataloga a los productos procedentes del comercio justo y el 50% de los huevos que se venden en el Reino Unido proceden de gallinas no enjauladas (camperas/ecológicas). El informe también revela que se incrementa el consumo de comercio justo, de micro producción energética propia y la compra en comercio local y de proximidad. Muy poco a poco, el bichito de la sensibilidad por un consumo responsable se va inoculando en la sangre de los consumidores británicos, y confiemos, que en los del resto de países europeos, haciendo de nuestro continente una punta lanza y un ejemplo de desarrollo sostenible. Al fin y al cabo, hemos sido en buena medida culpables de la degradación.