Tenemos que reconocer que estamos un poco mosqueados. Paseando por un céntrico barrio de Madrid, de repente, hemos descubierto infinidad de negocios cuyo adjetivo principal es «ecológico»: pan «ecológico», velas «ecológicas»,  ropa «ecológica», peluquerías «ecológicas»…

En un primer momento nos pusimos muy contentos… ¡Por fin la gente estaba concienciándose con el tema! ¡Nuestras plegarías habían sido escuchadas! Pero bastó rascar levemente sobre la superficie para ver que el uso gratuito del concepto ecológico y «eco» está comenzando a ser gravemente pervertido.

Nos explicamos: una cosa es que una panadería use harina ecológica y métodos tradicionales para hacer su pan. incluso que en algún punto de su comercio lo haga visible, a través de un cartel, o dejando a la vista los sacos de harina… Eso es bien. Eso es cambiar una forma de pensar y de actuar. Y si además, el empresario en cuestión tiene el sentido común de poner un precio adecuado a su producto, entonces miel sobre hojuelas.

Pero cuando en el cartel de la panadería aparece en bien grandote el término «ecológico», señores empiecen a sospechar. O al menos, nosotros sospechamos. Digamos que un cambio en la forma de pensar y actuar no requiere de tanta parafernalia. ¿O es que quieres llamar la atención de las nuevas generaciones/tribus urbanas, de esos que compran porque pone «ecológico» en la etiqueta sin leerse los ingredientes, la procedencia o buscar el sello de certificación? ¿Por qué me tengo que creer que el pan que hace esa panadería es ecológico? ¿Porque lo pone en su cartel?

No solo se trata de panaderías. Cafeterías que alardean de tener cafés de comercio justo pero que no facilitan la información por ningún lado y que esperan que el usuario realmente comprometido y no el moderniqui de turno, haga un acto de fe, productos que ponen en grande virtudes pretendidamente «ecológicas» «medio ambientales» o las archiconocidas y archidenunciadas frases «natural» o  «hecho con productos naturales» pero que en realidad no pueden demostrar de ninguna manera que eso es así (como packagings rellenables, pero de los que prácticamente nunca se encuentra el sitio en el que rellenarlo, o el simpático suavizante de Alcampo que pone en destacado «vivir mejor, medio ambiente» pero que no tiene ninguna certificación ni sello que garantice eso…)

Otro caso similar es el de la línea Conscious de H&M.  Ha realizado campañas promocionales potentísimas para dar a conocer su línea «consciente y sostenible». Recordamos las marquesinas de la Gran Vía de Madrid llenas de vinilos (por cierto, cero sostenibles), publicitando la oferta del otoño pasado. Incluso este equipo ha caído en la trampa de leer su memoria de sostenibilidad y darle el beneficio de la duda comprando alguna prenda. Pero solo era necesario rascar un poquito para ver que debajo de esa campaña de comunicación había lagunas tremendas.  Por ejemplo, las lagunas en el pago de salarios dignos y en la garantía de un entorno laboral saludable a sus trabajadores. Que no todo es usar algodón orgánico, ni recoger ropa con vales de descuento como cebo, si queremos un mundo más sostenible. Que no se trata de ponerlo en grande en la fachada, se trata de cambiar la forma de pensar y de actuar.

Que esas malas praxis de las grandes marcas se estén contagiando a los pequeños empresarios a la hora de pensar y abrir negocios es una idea que nos preocupa bastante. Que usar el término ecológico en nuestra comunicación exterior solo sirva para llamar la atención y tener una excusa para poner un precio abusivo (y en ocasiones muy alejado del precio real+margen) del producto no es por lo que desde muchas organizaciones y blogs -este incluido- estamos trabajando.Que sí, que ahora queda muy muppy  y muy comprometido, pero de poco va a servir que lo ecológico o pretendidamente ecológico quede reducido a un puñado de comercios y marcas de alto standing dirigidas a un público reducido que de repente ve en la ecología, o pretendida ecología, una seña de de identidad, como antes fueron las gafas de pasta o las barbas.

El auténtico mérito está en introducir la ecología en nuestro día a día, en todos los productos, sin hacer alarde de ello, sin ir más allá de usarlo como un adjetivo y no como una marca diferencial. Ojalá no hubiera panaderías ecológicas, sino panaderías «a secas» que usaran productos ecológicos. Ojalá no hubiera peluquerías ecológicas, sino que todas las peluquerías usaran productos respetuosos con el medio ambiente. Ojalá cualquier pensionista pudiera llenar su cesto de productos respetuosos con su salud y el medio ambiente. Eso es la sostenibilidad, y el resto son paparruchas.